在瞬息萬變的「美麗」領域，時尚雜誌不僅擁有敏銳的時尚嗅覺，還具備強大宣傳資源和忠實讀者群，是潮流的風向指標。然而，隨著市場趨勢的多變和消費需求的日益細緻，時尚雜誌為拓展商業觸角，正從大眾化媒體內容轉型提供個性化服務，並將目光投向競爭激烈的美妝市場，力求創造新的商業機會。關鍵課題是如何從會員經營的過程中精準掌握讀者的喜好，洞察消費行為並回應會員的獨特需求?
▲圖片來源／shutterstock
本文將以iCONNECT的數據分析服務為例，分享三步驟數據驅動策略，協助時尚雜誌從龐大的讀者群中挖掘商機，深度解析消費行為，實現數據變現，讓雜誌不用再「猜測」消費者喜歡什麼，而是通過精準會員洞察提供投其所好的商品或服務，以強化會員黏著度並增強市場競爭力。
本篇重點：
１．挖掘發票數據，精準描繪美妝消費市場趨勢
首先，iCONNECT從發票數據中深入彩妝及保養消費市場，觀察年度成長趨勢（YOY）、不同年齡層對保養品類型的偏好，以及各通路（專櫃、開架、醫美等）的消費傾向：
對比2022年與2023年市場，消費人數維持穩定，但累計消費金額則呈現出10%的年增長（YOY）。這顯示出在後疫情時代，消費者的消費力不減反升。
在不同通路中，消費者展現出明顯的消費偏好差異：專櫃保養品中，主要以抗老、美白、保濕和修護功能的精華液為主；而在開架保養品中，消費者更偏好價格較親民的選擇，如消耗較快的洗臉卸妝、身體保養等產品。
▲ iCONNECT透過發票數據，揭示2023年美容保養市場的消長趨勢以及不同通路的消費偏好差異。
２．運用第一方數據，鎖定潛在受眾需求
再來，從發票數據中加入「人」的層面，透過HAPPY GO的真實第一方數據，與媒體交集共同會員，清晰勾勒出會員的輪廓和消費習慣：
時尚雜誌會員多為26~45歲的女性，對自我形象和產品品質要求較高，例如在美容保養的消費力，比HAPPY GO卡友平均值高出1.9倍。
為了識別高價值會員的特徵，制定差異化行銷策略，我們深入分析一般會員和付費會員這兩類群體在消費行為、消費偏好等方面差異，發現付費會員的消費人數雖與一般會員相當，但其消費金額、消費頻次、客單價明顯更高，顯示付費會員的消費需求穩定且持續。他們更依賴雜誌推薦和資訊，定期更新並選擇新的美容保養產品。
這項洞察有助於時尚雜誌鎖定潛在受眾，投入更多專屬優惠或服務。針對付費會員設計更具吸引力的產品組合或與品牌合作活動，如會員專屬的新品試用套裝、聯名商品，藉此加強會員與雜誌之間的互動，增強黏著度。
▲iCONNECT消費者洞察報告個別分析一般v.s.付費會員的共通處與差異點
３．美妝保養習慣調查：從會員經營延伸洞察消費需求，塑造雜誌在美妝市場競爭優勢
第一和第二步驟幫助我們全面掌握雜誌會員的消費行為和偏好，為制定行銷策略提供了有力依據。
然而，市場變化迅速，為了更即時回應消費者「現階段的需求」，第三步驟中iCONNECT針對共同會員發放「消費偏好問卷調查」，讓雜誌直接聆聽消費者的真實心聲，掌握當前的產品需求、購買動機和預算考量，以便快速、有效地調整行銷策略。從調查結果顯示：
以女性「美麗」之名的產業，從流行服飾、彩妝保養，到美容美髮...等，66%的受訪者會因為網路資訊或評價提升消費意願，這突顯了線上口碑的影響力。
調查在彩妝類及保養類分別的消費習慣及預算，83%的受訪者在美容保養固定回購週期比例較高，且消費者在保養品上的預算投入相對較高。
年輕人(20-39歲)這群會員相對容易被朋友或家人的推薦影響，對新品牌或新產品接受度較高，展現出積極嘗試的態度。
輕熟齡(40歲以上)他們追求有保障的效果，特別重視產品的可靠性，因此更傾向參考專業媒體和專家的意見，確保自己購買的產品值得信賴。
這些調查結果為雜誌在跨足美妝市場提供了具體方向，特別是內容策劃、產品推薦和和行銷活動設計應用上，例如，雜誌可以根據不同年齡層的喜好來安排內容，針對年輕會員優先介紹流行新品和網友熱推商品；而輕熟齡會員，則著重功效性強、經過專家背書的保養品，並搭配專家建議和成分解析，提升會員的信任感。雜誌還可以與KOL合作，定期舉辦「口碑推薦」或「讀者評選最愛產品」等互動活動，讓會員參與並更關注推薦的產品。
▲ iCONNECT消費者洞察報告個別分析一般v.s.付費會員的共通處與差異點
透過【iCONNECT消費者洞察報告】，時尚雜誌不再「猜你喜歡」的推測方式，而是精確掌握消費輪廓，提供更具個性化的內容滿足不同需求的會員，真正實現會員經營與數據變現。從美妝市場趨勢和會員消費行為的深度洞察，雜誌可以更全面地了解讀者偏好，提供高度個人化的推薦內容。這些洞察不僅幫助雜誌精準觸及不同需求的會員，增強會員的購買意願，還強化雜誌在品牌合作中的優勢，打造差異化定位，實現成功跨足美妝市場的目標。
Comments